Die Geschichte hinter der Streetwear-Marke aus dem Los Angeles der 90er Jahre, die Aktivismus und Mode vereint

In Zeiten sozialer Unruhen kann es leicht passieren, dass Mode als oberflächliches Phänomen abgetan wird – insbesondere angesichts wichtigerer humanitärer Probleme. Auch wenn diese Einstellung zweifellos auf positiven Prioritäten beruht, bleibt Mode dennoch eine wichtige und wirkungsvolle Form der Makrokommunikation. Ausgeprägte ästhetische Entscheidungen können die politische Botschaft einer sozialen Bewegung um weitere pointierte Ebenen ergänzen. Als T.J. Walker und Carl Jones nach einem Weg suchten, auf das von rassistischer Unterdrückung geprägte gesellschaftliche Klima unter der Regierung von Präsident Reagan zu reagieren, gründeten sie die Streetwear-Marke, Cross Colours LA. Der Einfluss der Marke ist so groß, dass das California African American Museum hat eine Ausstellung eröffnet im September 2019, um zu untersuchen, wie es dem Unternehmen im Laufe seiner dreißigjährigen Geschichte gelungen ist, Mode und Aktivismus miteinander zu verbinden.

Walker und Jones gründeten Cross Colours 1990 in South Central, Los Angeles, mit dem Ziel, die Kontrolle über die Darstellung der schwarzen Gemeinschaft zurückzugewinnen. Dies wollten sie erreichen, indem sie das öffentliche Verständnis von Afroamerikanern durch ihre Kleidung, ihr Werbematerial und ihre Entscheidungen zur Produktplatzierung neu definierten. Das Duo bedruckte T-Shirts im Siebdruckverfahren mit Botschaften des Friedens und der Positivität – ihr Slogan ‘Stop D Violence’ zierte häufig ihre grafisch gestalteten Kleidungsstücke. Die pro-schwarze Botschaft wurde durch die dreifarbige Farbpalette aus Rot, Grün und Schwarz zusätzlich unterstrichen, die als visuelle Anspielung auf das afrikanische Erbe diente.

Entscheidend war, dass schwarze Models die zentralen Figuren im Marketing der Marke waren. In den 90er Jahren boten Fernseh- und Printwerbung selten einen inklusiven Raum für Models mit dunklerer Hautfarbe. Die Werbestrategie der Marke nutzte zudem Möglichkeiten der Produktplatzierung effektiv. In einer Zeit, in der Streetwear-Marken sich nicht auf Direct-to-Consumer-Algorithmen verlassen konnten, um eine Marke in den ’richtigen‘ Instagram-Feeds zu platzieren, erkannte Cross Colours, welche Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens bei den Verbrauchern Anklang fanden.

Die Marke wurde von vielen Ikonen des Hip-Hop, darunter Diddy, Queen Latifa und Snoop Dogg – Persönlichkeiten, die die künstlerische Blütezeit des Hip-Hop verkörperten – häufig getragen. Interessanterweise war der Hip-Hop zu diesem Zeitpunkt noch nicht als “Kleiderlook, Trend, Stil … was auch immer” erschlossen worden.” laut Jones. Damit wäre Cross Colours eine der ersten Streetwear-Marken, die sich intensiv mit einer von Schwarzen geprägten Kunstform auseinandersetzt, die mittlerweile als fester Bestandteil der Bewegung gilt.

Ihr Gespür für geschickte Produktplatzierung ging noch weiter – sowohl in ‘Der Prinz von Bel-Air’ als auch in ‘Martin’ waren häufig Kleidungsstücke von Cross Colours zu sehen. Diese Serien waren nicht nur die Kronjuwelen der schwarzen Popkultur, sondern prägten mit ihrem Einfluss auch die Mainstream-Kleidsilhouetten des gesamten Jahrzehnts. Die kastenförmigen Schnitte, die wir heute mit den 90er-Jahren verbinden, sind zum Teil der Beliebtheit der Jeans der Marke zu verdanken. Ihre Jeans waren so geschnitten, dass sie an der Taille eng anlagen, unterhalb der Hüfte jedoch deutlich weiter fielen. Dieser spezifische Schnitt hat zudem eine zusätzliche gesellschaftliche Bedeutung im Zusammenhang mit der Masseninhaftierung von Afroamerikanern: Die eng anliegende Taille war ein Verweis auf das Verbot von Gürteln im Gefängnis, während das weitere Hosenbein dazu dienen sollte, die weite Silhouette auch außerhalb der Gefängniszellen zu normalisieren.

Die offen pro-schwarze Haltung der Marke schloss Menschen anderer ethnischer Herkunft niemals aus. Mit wachsender Popularität nahm auch die Resonanz bei der weißen Mittelschicht zu. Für die Marke war es wichtig zu betonen, dass pro-schwarze Anliegen nicht gleichbedeutend mit einer ablehnenden Haltung gegenüber Weißen sind. Als sich eine breitere Zielgruppe für Cross Colours zu interessieren begann, gewann der Slogan der Marke zunehmend an Selbstbestätigung: ‘Kleidung ohne Vorurteile’.

Nach den unermesslich tragischen Morden an George Floyd, Breonna Taylor und unzähligen anderen haben zahlreiche Modemarken über soziale Medien stereotype Verurteilungen von Polizeibrutalität abgegeben, ohne sich sinnvoll mit der Lebensrealität der schwarzen Bevölkerung auseinanderzusetzen. Diese Botschaften scheinen von PR-Teams hastig zusammengeschustert worden zu sein und riechen oft nach „Slacktivismus“.

Als Reaktion auf diese Ereignisse wurden wir dazu ermutigt, bei Marken einzukaufen, die von Schwarzen geführt werden, und auf allen Ebenen einer Organisation Chancengleichheit für alle ethnischen Gruppen einzufordern. Der positive Einfluss von Cross Colours sollte als Vorbild dafür dienen, warum diese beiden Forderungen nicht nur notwendig sind, sondern auch zeigen, wie von Schwarzen geführte Unternehmen mit größerer finanzieller Unterstützung in Zukunft florieren können.

Cross Colours: Schwarze Mode im 20. Jahrhundert ist bis zum 23. August 2020 im California African American Museum zu sehen