Links: Handtasche und Schal von Burberry, Mantel von Burberry über Comme Des Costumes, Regenschirm von Burberry Rechts: Das Kopftuch gehört dem Model selbst
Der „Nova Check“-Tartan ist für Burberry das, was das Doppel-C für Chanel ist: ein auf den ersten Blick erkennbares Markenzeichen. Dennoch hätte das Label ihn Anfang der 2000er Jahre beinahe aufgegeben, da er mit Fußballfans aus der Arbeiterklasse in Verbindung gebracht wurde. Während Goscha Rubchinskiy und Burberry nun ein Revival inszenieren, geht SLEEK der Frage nach, warum.
Als der Streetwear-Star Gosha Rubchinskiy Christopher Bailey von Burberry für eine Zusammenarbeit bei seiner Frühjahr/Sommer-Show 2018 ansprach, bedeutete dies eine überraschende Wende für die britische Marke. Einerseits waren Rubchinskiys alltagstaugliche Nova-Check-Shirts mit kurzen Ärmeln, Shorts und Harrington-Jacken schlicht, praktisch und begehrenswert. Andererseits signalisierte dieser Schritt eine Rückkehr zu einer Ära, von der sich das Unternehmen bisher mit aller Kraft zu distanzieren versucht hatte: als ‘Nova Check’ in den frühen 2000er-Jahren Teil der inoffiziellen Uniform von Fußballfanatikern war, die auch als ‘Burberry Lad’ bekannt waren. Das Unternehmen kämpfte gegen Assoziationen mit Hooliganismus und jenem Teil der britischen Arbeiterklasse, den die Boulevardpresse als „Chavs“ gebrandmarkt hatte. Diese Ära war zudem geprägt von einer zügellosen Vergabe von Lizenzen für das Muster, das auf allem Möglichen auftauchte – von Kinderwagen bis hin zu Regenschirmen. In der Folge verschwand es still und leise, als das Label versuchte, sich neu zu erfinden.
Was diese Zusammenarbeit angeht, ist die kommerzielle Seite von Rubchinskiys Motivation klar: Die Zusammenarbeit mit einem Giganten wie Burberry ist ein verlockendes Angebot. Mit dem Einzug der Streetwear auf den Laufsteg geben sich viele seiner Kollegen nicht mehr damit zufrieden, lediglich im selben Raum wie die Luxusmode zu existieren – sie wollen auch Teil davon werden. Daher auch Demna Gvasalias Verwendung des Kering-Logos in der Herbst/Winter-Kollektion 2017 von Balenciaga, die mit dem Box-Logo übersäte Supreme-Kooperation von Louis Vuitton und wohl auch diese anglo-russische Allianz. Rubchinskiy scheint mit dem Status als etablierter Akteur zu spielen, der über seine Präsenz im Comme-des-Garçons-Umfeld hinausgeht – in einer neuen Gestalt für sein facettenreiches Imperium, das Anzüge, Turnschuhe und Skateboards umfasst.
Rock von Archive Burberry
Es gab auch sentimentale Gründe. Wie der Designer der “Financial Times” erklärte: „Das liegt an St. Petersburg. Es war im 19. Jahrhundert die erste Stadt in Russland, in der Fußball gespielt wurde. Er wurde von Engländern eingeführt, also dachte ich: ‚Lass uns etwas mit einer englischen Marke machen.‘ Ich dachte: Welche Marke ist am kultigsten? Das ist Burberry. Sie passt zu vielen Elementen der Kollektion, wie zum Beispiel zur Underground-Elektronikmusik, zum Fußball, zu England, zu Russland und zur Clubkultur.“
Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Burberry hat zu kämpfen. Im Geschäftsjahr, das im März 2017 endete, gingen die Gewinne um 21 Prozent zurück. Einer der Gründe dafür ist, dass die charakteristische Kollektion aus klassisch geschnittenen Trenchcoats und Kleidern zu vorhersehbar geworden ist. Nachdem das britische Traditionsunternehmen daher seit Mitte der Nullerjahre die meisten Verwendungen seines berühmten Musters inoffiziell verboten hatte, scheint es nun gerne bereit zu sein, den “Nova Check” wieder einzuführen – zumal eine beliebte Modeikone wie Rubchinskiy den Kleidungsstücken neue Impulse verleiht. Der britische Filmemacher und Fotograf Glenn Kitson, dessen Bilder oft Aspekte des undurchsichtigen britischen Klassensystems thematisieren, ist davon unbeeindruckt. “Mir gefällt, wie die Kollektion aussieht. Sie ist clever und erfüllt alle Erwartungen‘, sagt er. ’Aber das Problem, das ich damit habe, ist dasselbe wie bei allen Werken von Gosha. Es ist eine ”postsowjetische‘ Aneignung für Kunststudenten und Mode-Insider. Klassenkolonialismus.“
Links: Der Hut stammt aus der eigenen Garderobe des Stylisten. Rechts: Jacke und Jeans von Archive Burberry
Christopher Bailey, Präsident von Burberry, hat keinerlei Bedenken hinsichtlich Rubchinskiys Interpretation. “Seine Neuinterpretation einiger unserer ikonischsten Designs wirkt spannend, frisch und zeitgemäß, während er gleichzeitig dem britischen Kulturerbe großen Respekt zollt”, sagt er. Das ist eine interessante Bemerkung. Auch wenn sie recht allgemein gehalten ist, lässt sie doch vermuten, dass Bailey sich wieder der Kultur zuwendet, die das Muster ursprünglich so allgegenwärtig gemacht hat. Schließlich sehen die kahlrasierten Models des russischen Querdenkers oft so aus, als wären sie auf dem Weg zu einem Fußballspiel. Adrian Joffe, Präsident von Comme des Garçons, stellte Rubchinskiy Christopher Bailey vor, der laut der “Financial Times” nur ’vielleicht vier Sekunden“ darüber nachdenken musste, bevor er zustimmte. Und das Gemeinschaftsprojekt hat zweifellos die Erwartungen beider Seiten erfüllt, aber es hat auch eine Gegenreaktion ausgelöst. ”Burberry hätte sich schon vor Jahren für seine traditionelle Kernzielgruppe aus der Arbeiterklasse einsetzen können“, sagt Kitson. ”Ironischerweise war es gerade diese Zielgruppe, die das Unternehmen aktuell und lebendig gemacht hat. Stattdessen werden sie durch die Zusammenarbeit mit Gosha nur ein weiterer Haken auf der Liste sein, neben Kappa, Fila und [allen anderen], mit denen er zusammengearbeitet hat. Was sagt das aus? Sie sollten sich davon nicht schmeicheln lassen.“ Da ist etwas dran. Man könnte jedoch auch argumentieren, dass diese Neuauflage des Nova-Check-Musters einfach die Anerkennung dieser Tatsache durch das Unternehmen ist. Zudem haben Londons Fashion-Kids das Muster schon eine Weile vor der Rubchinskiy-Kooperation ironisch getragen und Stücke aus den frühen 2000ern von Plattformen wie Wavey Garms aufgegriffen.
Links: Hut von Archive Burberry; rechts: Krawatte von Burberry; die Kleidung stammt aus dem privaten Besitz des Models
Der ‘Burberry Lad’ der Neunziger war Teil einer Modebewegung, die die Luxushäuser als Vorreiter der Avantgarde ablöste und zu der heutigen Situation führte, in der High-End-Design von Schnitten aus der Sport- und Skaterbekleidung geprägt ist. Für das ikonische Motiv des Unternehmens hat sich der Kreis geschlossen – und das nicht zum ersten Mal. Das Muster, das in den 1920er Jahren als Futter des legendären Trenchcoats eingeführt wurde, galt damals als Zeichen von Reichtum. Hollywood-Prominente festigten diesen Status, und in den Achtzigerjahren wurde es zum Markenzeichen der vornehmen ‘Sloane Ranger’-Szene im Westen Londons (man denke an Hugh Grant in “Notting Hill”). Gleichzeitig gewann das Label an Bedeutung unter eingefleischten Fußballfans, den sogenannten ‘Ultras’ oder ‘Casuals’, die in teurer Kleidung zu Auswärtsspielen erschienen, um ihre Rivalen zu beeindrucken und einzuschüchtern. Viele der bei den ‘Casuals’ beliebtesten Kleidungsstücke stammten aus Italien, wie beispielsweise Stone Island und C.P. Company, doch auch eine Reihe britischer Marken war gefragt, darunter Fred Perry, Reebok und Burberry. Während europäische Mode als raffiniert galt, verkörperten Designs etablierter britischer Marken ein Gefühl lokaler Zugehörigkeit – ein unverzichtbarer Bestandteil des Daseins als eingefleischter Fan.
Von links nach rechts: Haarband und Rock aus dem Burberry-Archiv, Schal von Burberry, Haarband und Hut aus dem Eigenbestand der Stylistin, Krawatte von Burberry, Kopftuch und Rock aus dem Burberry-Archiv; alle anderen Kleidungsstücke stammen aus dem Eigenbestand des Models
Nach der kurzen Begeisterung der britischen Rave-Kultur für das ’Nova Check‘-Muster war dieses in den britischen Einkaufsstraßen allgegenwärtig. Wenn es in den frühen 2000er Jahren regnete, waren die Straßen voller Regenmäntel und Regenschirme, die mit diesem Muster verziert waren. In dieser Zeit waren 20 Prozent des Burberry-Sortiments mit diesem Muster bedruckt. Dies war eine Kehrtwende gegenüber den späten Neunzigern, als die Marke so unattraktiv war, dass sie bei Selfridges und Harvey Nichols nicht mehr geführt wurde. Seine Allgegenwärtigkeit bei Fußballerfrauen, Seifenoper-Stars und Pop-Starlets übertrug sich auf die Straßen und wurde zu einem universellen Symbol für den ’spirationalen“ Konsum. Burberrys Produkte wandelten sich von exklusiven Konsumgütern zu Symbolen der Arbeiterkultur und wurden zur Zielscheibe des britischen Klassendenkens. Im Jahr 2002 bezeichnete ”The Daily Telegraph” die Träger dieser Kleidung mit dem abwertenden Begriff „Chavs“ – ein Begriff, den die Zeitung als „tölpelhafte Teenager aus der Arbeiterklasse mit Burberry-Baseballmützen und klobigem Schmuck“ definierte. In jenem Jahr wurde auch die britische Seifenopern-Darstellerin Daniella Westbrook in einem Nova-Check-Outfit fotografiert, das sie von Kopf bis Fuß bis hin zum Kinderwagen bedeckte, wobei „The Sun“ das Outfit als „chavtastic“ bezeichnete. Für viele dieser oft aus der Mittelschicht stammenden Journalisten war Armut ein Charakterfehler, dessen unverhohlenes Symbol Burberrys cremefarbenes, weißes und kastanienbraunes Karomuster war.
Trotz der wechselhaften Entwicklung seiner soziokulturellen Bedeutung blieben die Umsätze von Burberry in diesem Zeitraum stabil. Im Jahr 1997 beliefen sie sich auf insgesamt 250 Millionen Pfund. Im Jahr 2004 stieg dieser Wert auf 670 Millionen Pfund, und das Unternehmen war mehr wert als das gesamte Londoner Stadtentwicklungsprojekt Canary Wharf. Im Jahr 2005 setzte jedoch ein Rückgang ein, und nach schwachen Weihnachtsumsätzen veröffentlichte ‘The Daily Telegraph’ einen Artikel, in dem „Chavs“ für den Einbruch verantwortlich gemacht wurden.
Links: Jacke und Jeans von Archive Burberry Rechts: Tasche von Burberry, alle anderen Kleidungsstücke stammen aus dem Privatbesitz des Models
Es versteht sich von selbst, dass Burberry davon alles andere als begeistert war. Hinzu kam, dass ihre Produkte in rasantem Tempo gefälscht wurden und ihr Muster auf allem Möglichen auftauchte – von Tapeten bis hin zu Einkaufswagen. Um das ‘Problem’ einzudämmen, wurden erschwingliche Artikel aus den Regalen genommen, und „Nova Check“ verschwand aus den Kollektionen, abgesehen von einigen wenigen Ausnahmen. Lizenzen wurden entzogen, und der britische Konzern straffte sein Lieferantennetzwerk und ging hart gegen Produktfälschungen vor. In einer bizarren Wendung des Schicksals drohte Burberrys einst wertvollstes Kapital, das Unternehmen zu Fall zu bringen. Der britische Modeexperte Gary Warnett erinnert sich noch gut daran.
“Diese ganze Zeit [war] sehr seltsam”, erklärt er. “Seit Jahren bemühen sich einige Marken im höheren Preissegment, sich von dem Publikum abzugrenzen, das sie feiert und ihre Gewinne antreibt. Es kann gut sein, sich aus dem Trubel herauszuheben, aber gleichzeitig war dieses ‘Chav’-Etikett klassistischer Unsinn, der in einer moralischen Panik verwurzelt war.”
Links: Hemd von Archive Burberry, rechts: Der Hut stammt aus dem Privatbesitz des Stylisten
Springen wir ins Jahr 2017: Burberrys “entfremdeter Sprössling” ist wieder in die Familie zurückgekehrt. Die Herbst/Winter-Kollektion 2018 ist stark vom „Nova Check“ geprägt, von Baseballmützen über Blousons bis hin zu Socken – nur dass das Unternehmen diesmal seine Geschichte aus den frühen Nullerjahren anerkennt und versucht, sie als Revival des „Working-Class-Chic“ zu vermarkten. Warnett sieht darin mehr als nur Selbstparodie. „Ich bin mir sicher, dass der Nova-Check dadurch vielleicht wieder seinen großen Moment erleben wird, aber diese ganze Welt des hyperbewussten Selbst-Bootleggings ist einfach nur langweilig.“ Jüngere Kunden interessieren sich eher für Produkte von Streetwear-Labels wie Off-White, Supreme, Palace und natürlich Rubchinskiy. In der Vorstellung der Generation Z gewinnen Designer wie Gosha und Virgil Abloh fast ebenso viel Bedeutung wie Popstars. Schätzungen zufolge werden diese Verbraucher bis 2025 45 Prozent des globalen Luxusmarktes ausmachen. Burberry ist sich dessen bewusst und schwimmt offenbar mit dem Strom. Und das Unternehmen ist nicht das erste seiner Art, das dies tut – man denke nur an Gucci x Dapper Dan, Ralph Laurens Zusammenarbeit mit Kanye West und die Supreme-Kooperation von Louis Vuitton. Ein aufkommender Trend unter jungen Fans ist es, limitierte Artikel in Facebook-Gruppen wie „Wavey Garms“ zu kaufen und zu verkaufen, wodurch eine Geschichte und ein Lebensstil entstehen, in die sich die Menschen einbringen.
Rock von Archive Burberry, die Maske stammt aus dem Privatbesitz des Stylisten, alle anderen Kleidungsstücke stammen aus dem Privatbesitz des Models
So betrachtet scheint Burberry einfach eine Verbindung zu diesen Kunden aufzubauen, indem es seine Prêt-à-porter-Strategie umgestaltet, um mehr von Streetwear inspirierte Optionen einzubeziehen. Und das Unternehmen musste sich mit dem „Nova Check“ auseinandersetzen. Wenn man die Prämisse akzeptiert, dass Trends der 90er-Jahre und der frühen 2000er-Jahre die Mode bestimmen, hätte man eine riesige Chance verpasst. Es ist das einzige Element in ihrem Repertoire, das dieses Gewicht hat, und seine wichtigste zeitgenössische Bedeutung ist eine, die sie selbst nur schwer akzeptieren konnten.
Es besteht jedoch auch die Hoffnung, dass die Marke sich damit abfindet, dass ihre Kunden letztendlich die Bedeutung ihrer Produkte bestimmen – ganz gleich, was sie herstellt. Andererseits könnte es sich dabei auch lediglich um eine Anpassung an eine neue Zielgruppe handeln, vor dem Hintergrund eines fallenden Pfunds und des drohenden Brexits. Die Zeit – und die Käufer – werden es zeigen.