48 Nationen, 16 Städte, drei Länder, ein Sommer. Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 ist das ambitionierteste Branding-Projekt der Dekade. Warum interessiert sich die Kreativindustrie kaum dafür?
Mai 2026
Es gibt eine bestimmte Kategorie kreativer Arbeit, die die Designwelt sich schwer tut, ernst zu nehmen. Zu groß, zu kommerziell, zu stark durch institutionelle Politik belastet, zu sichtbar auf die falschen Weise. Die FIFA-Weltmeisterschaft gehört zweifellos dazu. Und dennoch stellt das Turnier, das im Juni in den Vereinigten Staaten, Kanada und Mexiko eröffnet wird – das erste, das drei Nationen umspannt, das erste mit 48 teilnehmenden Mannschaften, das erste in der über hundertjährigen Geschichte des Wettbewerbs mit einer Halbzeitshow beim Finale – einige der interessantesten Fragen der zeitgenössischen Designpraxis auf. Fragen nach Identität, nach kultureller Autorschaft, danach, was geschieht, wenn ein einziges visuelles System kohärent über sechzehn Städte, drei Sprachen und ein globales Publikum von Milliarden Menschen sprechen muss.
Dass die Designindustrie all dem keine ernsthafte Aufmerksamkeit schenkt, ist selbst aufschlussreich.
Das Ausmaß des Auftrags
Bevor das kreative Argument entfaltet werden kann, verdienen die Zahlen einen Moment der Betrachtung. Die FIFA-WM 2026 wird 104 Spiele umfassen. Das Turnier in Katar 2022 hatte 64. Die Erweiterung von 32 auf 48 teilnehmende Mannschaften ist die größte strukturelle Veränderung seit der Etablierung des modernen Formats. Die Austragungsstädte bilden einen geographischen Bogen von Vancouver bis Guadalajara, von Boston bis Miami – sechzehn urbane Kontexte, jeder mit seiner eigenen städtischen Identität, demographischen Zusammensetzung, architektonischen Eigenart und kulturellen Selbstwahrnehmung.
Die sich daraus ergebende Designherausforderung ist nicht nur logistischer Natur. Sie ist im Kern philosophisch. Wie entwirft man eine visuelle Identität, die singular genug ist, um erkennbar zu sein, und flexibel genug, um ehrlich zu sein? Wie wird man dem gerecht, was Kansas City wirklich ist – konkret, spezifisch, nicht als Tourismusplakat –, während man es gleichzeitig als Teil desselben Ereignisses wie San Francisco oder Monterrey lesbar hält? Dies sind Fragen, mit denen Luxusmarken seit Jahren und mit erheblichem Budget zu kämpfen haben. Die FIFA musste sie unter Zeitdruck und mit dem Reputationsgewicht der Katar-Kontroverse noch im Raum lösen.
Das System: Einheit ohne Uniformität
Der Auftrag ging an Public Address, eine in Toronto ansässige Agentur, deren bisherige Arbeit unter anderem die Identität der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 in Australien und Neuseeland sowie Beiträge zum visuellen System der Olympischen Spiele LA28 umfasst. Die Wahl eines kanadischen Studios für die Gestaltung der Identität eines Turniers, das teilweise in Kanada, großteils in den USA stattfindet und dessen kultureller Schwerpunkt sich Richtung Lateinamerika verschiebt, hatte ihren eigenen symbolischen Gehalt. Aber das Ergebnis verdient es, auf eigenen Beinen beurteilt zu werden.
Das zentrale Emblem setzt einen bewussten Bruch mit der WM-Tradition. Zum ersten Mal in der Geschichte des Turniers erscheint der eigentliche FIFA-Weltmeisterpokal im offiziellen Logo – nicht als Abstraktion oder Silhouette, sondern als fotorealistisches Bild. Um ihn herum ist die Zahl 26 aus Quadraten und Viertelkreisen zusammengesetzt, geometrische Formen, die zwei grundlegende Elemente des Spiels referenzieren: das rechteckige Spielfeld und den runden Ball. Die Typographie – ein eigens entwickelter Schriftzug namens FWC 2026, ergänzt durch Noto Sans als Sekundärschrift – ist kräftig, abstrakt, bewusst lesbar von der Stadiontafel bis zum Handybildschirm.
Interessanter ist jedoch die systemische Logik der Verteilung. Jede der sechzehn Austragungsstädte erhielt eine eigene visuelle Identität: eine lokale Sprache, die aus der gemeinsamen Grammatik der Turnierpalette und des formalen Vokabulars besteht, aber durch den spezifischen Charakter des jeweiligen Ortes geprägt ist. Los Angeles bringt den horizontalen Schwung pazifischer Wellen. San Francisco stellt die Silhouette der Golden Gate Bridge in den Vordergrund. Houston wählt ein blautöniges Farbklima, das Innovation und Diversität evoziert. Boston mischt historische Symbolik mit maritimer Bildsprache. Kansas City verwebt Fußball, Jazz und seine renommierte Kulinarik zu einer kompositorischen Aussage.
Dieser Ansatz – ein minimaler gemeinsamer Kern, der maximale lokale Ausdruckskraft ermöglicht – ist eine der ausgefeiltesten Designmethoden im zeitgenössischen Markendenken. Es ist die Systemlogik, die Luxuskonglomerate seit Jahrzehnten zu meistern versuchen, die Herausforderung, die globale Kulturinstitutionen von den Olympischen Spielen bis zum Eurovision Song Contest beschäftigt: wie man gleichzeitig eine Sache und viele Dinge sein kann, ohne dass das Viele das Eine auflöst oder das Eine das Viele einebnet.
Die Lösung von Public Address ist nicht ohne Vorläufer, aber ihre Anwendung in diesem Maßstab, über diese Bandbreite kultureller Unterschiede hinweg, ist wirklich ambitioniert. Ob sie vollständig gelingt – ob eine grafische Geste das spezifische Gewicht tragen kann, das etwa die Differenz zwischen Bostons puritanischen Gründungserzählungen und Miamis karibischer Gegenwart ausmacht –, ist eine andere Frage. Aber der Anspruch des Versuchs verdient Anerkennung.
Der Soundtrack: Eine neue Art kultureller Aussage
Ein Designsystem ist niemals nur visuell. Die klanglichen und performativen Dimensionen eines globalen Ereignisses dieser Größenordnung bilden ihre eigene kreative Schicht, und die Entscheidungen, die die FIFA in diesem Register getroffen hat, sind kulturell möglicherweise folgenreicher als das Logo.
Dai Dai, der letzte Woche veröffentlichte offizielle Turniersong, bringt Shakira und Burna Boy in einer Kollaboration zusammen, die vor einem Jahrzehnt noch unvorstellbar gewesen wäre. Der Track verbindet Afrobeats, Reggaetón, Dance-Pop und World Beats zu etwas, das sich der üblichen Kategorienlogik von Genre entzieht – eine formale Entscheidung, die den Anspruch des Turniers selbst auf Einheit über Differenz hinweg spiegelt. Zu den Songwriting-Credits zählen neben Shakira und Burna Boy auch Beiträge von Ed Sheeran und Jon Bellion – ein transatlantisches Produktionsnetzwerk, das selbst etwas darüber verrät, wie globale Popmusik gegenwärtig entsteht. Shakira hat sich verpflichtet, ihre gesamten Tantiemen aus dem Track dem FIFA Global Citizen Education Fund zu spenden, und koppelt damit die kommerzielle Maschinerie des Turniers an einen Anspruch sozialer Wirksamkeit.
Strukturell bedeutsamer ist jedoch die Ankündigung, dass das Finale 2026 die erste Halbzeitshow der Geschichte der FIFA-Weltmeisterschaft beherbergen wird. Die Auftretenden – Shakira, Madonna und BTS – bilden ein ungewöhnliches Triptychon: eine kolumbianische Künstlerin, deren Rückkehr auf die globale Bühne nach juristischen Auseinandersetzungen in Spanien zu einer Studie in Resilienz und öffentlicher Narration geworden ist; eine amerikanische Künstlerin, deren Karriere die Grenzen des Pop-Performance seit vier Jahrzehnten definiert und bestritten hat; und eine südkoreanische Gruppe, deren globale Reichweite die Geographie der Musikindustrie dauerhaft verändert hat. Dass die FIFA für ihren ersten Halbzeit-Moment dieser Kombination wählt, ist eine Aussage darüber, was sie für das kulturelle Territorium der Weltmeisterschaft 2026 hält: wirklich transnational, generationsübergreifend, von Lagos und Seoul und Bogotá aus so mühelos lesbar wie von Los Angeles.
Die unbequeme Frage
Es wäre naiv, all dies darzustellen, ohne die schwerere Frage zu stellen, die Vivek Bhatia, Creative Director des Designstudios Ico, bei der Vorstellung der Identität direkt formulierte: Inwieweit dient dieses Design echtem kreativen Anspruch – und inwieweit dient es FIFAs dringendem Bedürfnis nach Reputationsrehabilitierung nach Katar?
Das Turnier 2022 hat in vielen der größten Märkte eine strukturelle Narbe im öffentlichen Ansehen der FIFA hinterlassen. Die Erweiterung von 32 auf 48 Mannschaften – präsentiert als Akt der Inklusion, als Öffnung des höchsten Wettbewerbs für Nationen und Regionen, die lange ausgeschlossen waren – wurde von anderen in der Fußballwelt als kommerziell motivierte Entscheidung im Gewand von Diversitätsrhetorik kritisiert. Mehr Spiele bedeuten mehr Übertragungsrechte, mehr Sponsorinventar, mehr Einnahmen. Die Verteilung auf 16 Städte in Nordamerika sichert den Zugang zum weltgrößten Werbemarkt in einem Moment, in dem FIFAs Verhältnis zu diesem Markt einer sorgfältigen Pflege bedurfte.
Diese Spannungen heben die kreative Leistung nicht auf. Das Designsystem ist gut konzipiert, unabhängig von den institutionellen Motivationen, die es in Auftrag gegeben haben. Dai Dai ist ein genuines Stück interessanter Arbeit, unabhängig von der kommerziellen Logik, die es finanzierte. Aber die charakteristische Zurückhaltung der Kreativindustrie gegenüber Projekten dieser Größe und institutionellen Herkunft – das Gefühl, dass etwas, das so groß und so FIFA-geprägt ist, nicht ganz als kreative Arbeit ernst genommen werden kann – könnte selbst eine Form intellektueller Ausweichung sein. Die Bedingungen, unter denen kreative Arbeit entsteht, sind immer kompromittiert, immer verstrickt in Macht, Geld und institutionelles Interesse. Die Weltmeisterschaft macht diese Bedingungen lediglich ungewöhnlich sichtbar.
Was die Kreativindustrie lernen könnte
Es gibt ein Modell im Designansatz der FIFA-WM 2026, das über den Sport hinaus Beachtung verdient. Das Konzept eines gemeinsamen strukturellen Kerns, der kulturelle Spezifik ermöglicht statt unterdrückt, ist genau das Problem, das die meisten globalen Organisationen – von Modekonsortien über Museumsnetzwerke bis zu Technologieplattformen – schlecht zu lösen versuchen.
Die alternativen Modelle sind vertraut und unzureichend: die Marke, die eine einzige globale Identität aufzwingt und alles darunter einebnet (das imperiale Modell), oder die Marke, die so weit lokalisiert ist, dass keine kohärente Identität überlebt (das Fragmentierungsmodell). Die Identität der WM 2026 versucht einen dritten Weg, der sowohl eine starke zentrale Logik als auch eine echte Bereitschaft erfordert, an der Peripherie Kontrolle loszulassen. Ob es gelingt, wird sich im Verlauf des Sommers zeigen. Aber der Anspruch des Versuchs – in einem Maßstab, dem kein Designstudio, das in Mode oder Kultur arbeitet, in seinem Berufsleben begegnen wird – ist lehrreich.
Die Kreativindustrie neigt dazu, ihre Paradigmen dort zu finden, wo sie bereits hinschaut: in Mailänder Designstudios, in Pariser Modehäusern, in den Galerien von Basel und Venedig. Die FIFA-Weltmeisterschaft ist nichts davon. Aber sie stellt, leise und ambitioniert, dieselben Fragen.
Das könnte es wert sein, darauf zu achten.
Die FIFA Fußball-WM 2026 findet vom 11. Juni bis zum 19. Juli 2026 in 16 Städten der USA, Kanadas und Mexikos statt. Der offizielle Song Dai Dai von Shakira und Burna Boy ist jetzt verfügbar.