Hat Nicolas Ghesquière den Beeple-Boom vorhergesagt?

Am 16. Februar verkaufte Mike Winklemann, der unter dem Namen Beeple bekannte Digitalkünstler, seine „Everyday“-Serie als nicht fungiblen Token (NFT) bei Christie’s für $69 Millionen. Seitdem hat so gut wie jeder – von Jack Dorsey über Damien Hirst bis hin zu Kate Moss – seinen eigenen NFT auf den Markt gebracht. Doch während sich Prominente weiterhin auf Geldjagd begeben, herrscht nach wie vor große Verwirrung darüber, was ein NFT eigentlich ist und was er für die Modebranche bedeuten könnte.

Einfach ausgedrückt ist ein NFT ein Eigentumsnachweis, der in einem digitalen Hauptbuch, der sogenannten Blockchain, gespeichert ist und damit einen neuen Markt für digitale Sammlerstücke geschaffen hat. Einer der größten Vorteile besteht darin, dass dadurch die Einzigartigkeit eines digitalen Objekts garantiert werden kann, das ansonsten unbegrenzt reproduzierbar wäre. Dank dieser Technologie konnte der 18-jährige Künstler Fewocious eine Kollektion virtueller Sneaker auf den Markt bringen, die für $3,1 Millionen im letzten Monat. Doch Mode und NFTs haben eine längere Geschichte, als man vielleicht denkt. Nehmen wir zum Beispiel Nicolas Ghesquières Einbindung von Beeple’s Werken in die Kollektion SS19 für Louis Vuitton, lange bevor der Künstler zum Thema des Tages wurde. Tatsächlich experimentiert die Modebranche bereits seit Jahren mit digitaler Kleidung und Accessoires, und viele Merkmale des NFT-Bereichs – von der verwendeten Sprache bis hin zu den gehandelten Vermögenswerten – leiten sich direkt aus dem Handbuch der Luxusmode ab.

Schon vor den NFTs hatten Innovationen in der Gaming-Branche einen lukrativen Markt für digitale Mode entstehen lassen. Das Aufkommen des Freemium-Modells, bei dem Nutzer kostenlos auf Spiele zugreifen können und die Möglichkeit haben, Add-ons im Spiel zu erwerben, hat Marken neue Möglichkeiten eröffnet, digitale Verbraucher zu erreichen. „Fortnite“, das unglaublich beliebte Free-to-Play-Computerspiel, zu dessen Fans Travis Scott und Drake zählen, erzielt enorme Gewinne durch den Verkauf digitaler Outfits, sogenannter „Skins“. Und da die Gaming-Branche die weltweite Filmindustrie in Bezug auf den Jahresumsatz weiterhin in den Schatten stellt Umsatz, … Modeunternehmen mussten den zunehmenden Trend zu In-Game-Käufen zur Kenntnis nehmen.

Lucy Yeomans, ehemalige Global Content Director bei Net-A-Porter, erkannte schnell eine Marktlücke, als sie 2019 DREST entwickelte – ein Spiel, bei dem Nutzer digitale Avatare mit den neuesten Produkten realer Modemarken stylen können. Die Idee dahinter ist, dass Spieler Luxusartikel ‘erleben’ können, bevor sie diese im realen Leben kaufen, wodurch die Grenzen zwischen digitaler und physischer Identität verschwimmen. Yeomans ist der Ansicht, dass Spiele der perfekte Weg sind, um einem jüngeren Publikum die sonst unzugängliche Welt der Mode näherzubringen und so eine neue Generation von Verbrauchern heranzubilden. Mit Gucci und Moschino Angesichts der Veröffentlichung von Kapselkollektionen für „Die Sims“ wird deutlich, dass Unternehmen stark auf die Gamifizierung des Einzelhandels setzen – als Strategie, um neue Kunden zu gewinnen und Luxusgüter zugänglicher zu machen.

Für diejenigen unter euch, die nicht bereit sind, ihre reale Identität zugunsten eines Avatars aufzugeben, haben Unternehmen wie The Fabricant, ein “rein digitales” Modehaus, virtuelle Kleidung entwickelt, die man tatsächlich tragen kann – mithilfe von Augmented-Reality-Technologie. Als The Fabricant 2019 ein virtuelles Kleid für $9.500 als NFT verkaufte, Forbes bezeichnete es als das erste “rein digitale Blockchain-Kleid”. Bilder des Kleides, das seine Besitzerin Mary trägt, sind auf der Website von The Fabricant zu finden. Website, neben den Behauptungen der Befürworter, dass digitale Kleidung der perfekte Weg sei, um dem Problem des übermäßigen Konsums in der Modebranche entgegenzuwirken. Warum einen neuen Rock kaufen, wenn es doch ausreicht, in einem virtuellen zu posieren?

The Fabricant entwirft Kleidung für eine Zukunft, in der jeder eine Brille tragen wird, mit der man seine virtuellen Besitztümer sehen kann. Damit sind sie nicht allein. Gucci hat kürzlich ein Paar ‘virtuelle Turnschuhe’ für $8,99–$12,99 mit der AR-Plattform Willst du. Sobald du sie gekauft hast, richtest du einfach dein Handy auf deine Füße, und schon erscheinen die auffälligen Neon-Sneaker wie von Zauberhand – ähnlich wie ein Gesichtsfilter auf Instagram.

Obwohl das Projekt in der Mainstream-Modepresse weitgehend verspottet wurde, unternimmt Gucci mehr als jede andere High-Fashion-Marke, um die neue Klasse der Krypto-Vermögenden für sich zu gewinnen – eine Strategie, die sich in einer Community, die Early Adopters belohnt, als gewinnbringend erweisen könnte. Das Unternehmen hat gerade eine NFT-Kooperation mit Neuno, eine in Kürze startende digitale Modeplattform, die gemeinsam mit Dapper Labs, das Team, dessen Projekt aus dem Jahr 2017, CryptoKitties, war der Wegbereiter für das NFT, wie wir es heute kennen.

Trotz des ganzen Hypes geht es bei NFTs nicht nur um digitale Fanartikel; sie bieten Marken die Möglichkeit, dauerhafte Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen. In naher Zukunft ist es weitaus wahrscheinlicher, dass NFTs dazu genutzt werden, Kunden fortlaufende Vorteile zu bieten, anstatt nur Aufmerksamkeit erregende virtuelle Gegenstände. Einer der größten Vorteile von NFTs besteht darin, dass es sich nicht um statische Vermögenswerte handelt. Da sie modifiziert und aktualisiert werden können, bieten sie Marken einen neuen Kanal, um einzigartige Dienste und Inhalte bereitzustellen – sei es ein exklusiver Podcast oder der vorzeitige Zugang zu einer Kollektion. Anstelle eines einmaligen Kaufs kann ein NFT wie ein Abonnementmodell ohne wiederkehrende Kosten funktionieren und so exklusive digitale Communities schaffen, die an Mitgliederclubs erinnern. Wie Modemarken diese Vorteile nutzen werden, bleibt abzuwarten.