Ein Traditionshaus zu leiten bedeutet längst nicht mehr, in einem Elfenbeinturm zu sitzen und der In-Crowd die Mode vorzuschreiben – Maria Grazia Chiuri weiß das nur zu gut. Als die Dior-Designerin gestern in Paris ihre dritte Herbst/Winter-Kollektion mit verschleierten Bucket-Hats, Karomustern und Flanell-Prints vorstellte, entschied sie sich dafür, auf den rebellischen Stil der Teddy Girls Bezug zu nehmen. Zwar ist die Teddy-Subkultur der 1950er Jahre zweifellos cool, da sie extravagante edwardianische Herrenanzüge mit Rock-’n’-Roll-Elementen wie hochgekrempelten Jeans und Pompadours kombinierte, doch verdeutlicht sie auch, wie sehr die Luxusmode darauf angewiesen ist, Elemente der Populärkultur zu übernehmen, um relevant zu bleiben – was eine grundlegende Veränderung in der Modewelt darstellt.
Die Teddy Girls tauchten erstmals nach dem Zweiten Weltkrieg auf, als eine neue Generation ins Berufsleben eintrat und sich auf andere Dinge als den Krieg konzentrierte – etwa darauf, ihre Garderobe neu zu gestalten und für Unruhe zu sorgen. Die Entbehrungen und die Ernsthaftigkeit des Krieges hatten die dekadente edwardianische Mode verdrängt und praktischer Kleidung den Vorzug gegeben. Als der Frieden zurückkehrte, waren die Schneider der Londoner Savile Row bestrebt, die formellere Ästhetik der Vorkriegszeit wiederherzustellen, doch Teenager aus der Arbeiterklasse kauften edwardianische Secondhand-Stücke auf, kombinierten sie mit Rock ’n’ Roll-Einflüssen und sorgten auf den Straßen für Unruhe – was den Stil für Englands Luxuskundschaft unattraktiv machte. Dennoch prägte sich die modische Rebellion der ’Teddies“ im öffentlichen Bewusstsein ein und diente sogar als Inspiration für Anthony Burgess’ A Clockwork Orange, doch die Mode entwickelte sich weiter. Mehr als ein halbes Jahrhundert später ist die Aneignung des Luxusstils durch die Straßenkulturen eines der besten Dinge, die einer Marke passieren können.
So kämpften beispielsweise in den 80er-Jahren und Anfang der 2000er Jahre sowohl Gucci als auch Burberry hart darum, ihre Produkte und Markenzeichen aus den Händen von Minderheiten und der Arbeiterklasse fernzuhalten. Das italienische Luxuslabel ging bekanntlich rechtlich gegen Dapper Dan vor, der in den 80er Jahren zu einer Stilikone in Harlem wurde, indem er gefälschtes Leder und Stoffe mit Gucci-Aufdruck verwendete, um unglaubliche Outfits für Hip-Hop-Legenden wie LL Cool J, Salt-N-Pepa und Jam Master J sowie für die Drogenbosse des Viertels zu kreieren. Springen wir ins Jahr 2017: Alessandro Michele bringt eine Cruise-Kollektion heraus, die auffällige Ähnlichkeiten mit Dans Entwürfen aufweist. Die Medien angeklagt Gucci wurde vorgeworfen, einen Mann kopiert zu haben, zu dessen Ruin das Unternehmen beigetragen hatte, und noch im selben Jahr wurde der Customizer aus Harlem für offizielle Kooperationen ins Boot geholt.
Als Burberry eine Kappe mit Nova-Karomuster für 50 Pfund auf den Markt brachte, sorgte der erschwingliche Preis dafür, dass sich die Kappe – ebenso wie Nachahmerprodukte – rasch in ganz Großbritannien verbreitete, bis das Muster nicht mehr mit edler Regenbekleidung in Verbindung gebracht wurde, sondern mit Jugendlichen aus der Arbeiterklasse, die abfällig als “Chavs” bezeichnet wurden, sowie mit einer Schauspielerin, die durch Kokainmissbrauch ihr Nasenseptum verloren hatte. Die Marke nicht mehr erhältlich den Hut und reduzierten die Verwendung des Musters, bis sie 2018 eine Zusammenarbeit mit Gosha Rubchinskiy eingingen, einem Streetwear-Designer, dessen Ästhetik das russische Pendant zum „Chav“ zelebriert.
Diese beiden Marken sind bei weitem nicht die einzigen Beispiele dafür, dass Luxusmarken versuchen, Prestige zu schaffen, indem sie bestimmte Menschen vom Kauf ihrer Kleidung ausschließen. Das ist der Grund, warum Marken bestimmte Konfektionsgrößen aus ihren Geschäften ausschließen und warum Überbestände verbrannt statt zu reduzierten Preisen verkauft werden. Doch gemein und reich zu sein, ist nicht mehr angesagt, und die Vernichtung von Waren ist ein PR-Skandal. Die Luxusindustrie muss nicht mehr beweisen, dass sie exklusiv ist; sie muss beweisen, dass sie cool ist, und genau hier spielen Interpretationen der Straßenkultur eine entscheidende Rolle dabei, traditionsreichen Häusern einen frischen Anstrich zu verleihen. Dieses Phänomen unterscheidet sich von der Aneignung von Subkultur durch die Luxusbranche, wie etwa der ’Heroine-Chic“-Ästhetik der 90er Jahre, da der Stil seinen Ursprung bei den High-End-Marken selbst hat. Dabei werden die Kollektionen der Marke wie Open-Source-Technologie behandelt, die jeder bearbeiten und verbessern kann – einschließlich der Marke selbst.
Im Gegensatz zu Burberry und Gucci ändert Dior nicht seine Haltung gegenüber einer früheren Interpretation seiner Arbeit, sondern begrüßt den Prozess eines memartigen, gesellschaftsübergreifenden Modedialogs. Grazia Chiuri hat ihren ‘Teddy Girl’-Stil mit Anlehnungen an Dior-Archivstücke aktualisiert: Anstelle edwardianischer Schnitte setzt sie auf „New Look“-Silhouetten und einen rot-schwarzen Flanell-Print, um eine Anspielung auf die jüngere Grunge-Bewegung zu schaffen. Die Kollektion ist eine Hommage an diese Bewegung, anstatt die Gegenkultur als Kostüm zu nutzen, und bedankt sich bei den Frauen, die es wagten, elegante Kleidung subversiv zu gestalten.
Schaut euch unten einige der Teddy-Girl-Looks an:
